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国货美妆营销理念落后 是时候崛起了
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  人们为什么还要购买国货美妆?抛开价格因素,就是一份怀旧的心理,就是要体验国货的“老”。但“老旧”从来不是时髦,“复古”才是。薄利多销是经营手法,薄利少销是死路一条。国货美妆还要以“便宜”来搪塞众所周知的尴尬吗?

  文/张大伟

 

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  国货美妆一度已经淡出人们的视线了,国际品牌疯狂涌入市场,让本来没开过什么眼界的中国人一下就觉得以前用的化妆品土气逼人。

  前几年,也不知道怎么的,网络上开始兴起一股国货美妆的热潮。年轻人在各大网站、平台上讨论着国货美妆品既便宜又好用,多么多么怀念的味道,多么多么熟悉的声音,从天涯到豆瓣,无一幸免。

  然而几年过去了,国货美妆却还是那个老样子,产品仍在原地打转,营销宣传也是半遮半掩没什么动作,只能静静地站在商超货柜的角落,少人问津。

  曾经那么好的契机,国货美妆为何没能复兴?

  产品缺乏竞争力

  国货美妆有其独特的历史。那时市场不甚繁荣,消费者可选的品牌、种类都不多,不同的国货美妆都具有自己的特定消费群体,按现在的情况来看,这个阶段的美妆市场对品牌来说非常有利。

  市场顺境造就了品牌的惰性,这么多年过去了,小时候记忆里国货美妆品是什么样,现在它们还是什么样,主力产品从成分到包装都毫无创新。与此同时,美妆市场正发生着巨大的变化,新的国内品牌迅速崛起,国外品牌不断涌入。消费者面对繁花似锦的市场,早已不能满足于那些粗糙的“便宜货”,再加上这些新兴品牌强大的广告宣传能力,国货美妆受到了致命的冲击。

  一方面市场变化过于迅速,品牌们反应不及;另一方面曾经安逸的品牌,也缺乏应对市场冲击的快速反应能力,国货美妆就像水煮青蛙,市场热起来的时候,心却凉了。

  在“回魂”潮时期,几个品牌也做过尝试。比如大宝推出了去眼袋霜、无泡洗面奶等产品。可惜创新力的下降一时却无法解决,再加上品牌对自己的信心早已不足,新产品的定位也显得尴尬。眼部美妆品通常价格昂贵,大宝去眼袋霜售价仅8元。试问用惯了几百上千元的产品,谁还会相信这么便宜的产品会有效果?

  眼下的国货美妆,产品调整已然是无力回天,除了继续保持低价策略,尽量减缓市场的萎缩,也难再有什么好的做法,不过是挨得一天是一天。

  营销理念太落后

  提升品牌竞争力,除了提升产品本身外,最重要的手段当然就是营销宣传。很遗憾,国货遗老们依旧跟不上时代的脚步。

  在市场萎靡的日子里,国货美妆已经彻底放弃了市场宣传,毫无营销理念可言。市面上“小黑瓶”“小棕瓶”已经一大堆,大宝即便卖给了强生,也还是靠它的“小白瓶”SOD蜜闯天下,这时买大宝的除了完全不懂美妆的大老爷们,就是不舍得花钱的老人和穷得没钱花的小孩,那些美妆的主力消费人群不买吗?也买,买回去擦脚,反正不拿你当个玩意。

  美妆产品的特殊之处在于,呈现在消费者面前的产品,包含了产品本身、营销概念两个部分。同样是乳液,叫乳液和叫精华就不同,按使用顺序在化妆水前和后就不一样,液体稀的叫作清爽,浓稠的叫作倍润,有香精的叫精油成分,没香精的又叫无添加。再加上电视里新老女神顶着一张完美肌肤的脸齐声说“你值得拥有”,你难道不想真的拥有一瓶吗?

  而国货美妆有什么呢?国货美妆说,我们便宜。

  那些真有心支持国货的消费者也是越来越难买到了。商超的货架上一度已经看不到国货了,后来好了一些,但也只有一小块区域,面积小品类少,眼神不好很容易忽略,而屈臣氏、万宁等美妆专门店压根儿就是零销售。

  市场经济弱肉强食,品牌对经销商已经失去了话语权。薄利多销是经营手法,薄利少销是死路一条。国货美妆还要以“便宜”来搪塞众所周知的尴尬吗?

  是时候奋起自救了!

  自救三步

  其一:明确定位

  企业的传统做法是先有产品,再造理念,现在已经行不通了。理念应先于一切,甚至早于产品之前,同时也远于产品之后,理念催生产品、指导营销、影响销售。

  并非靠空想,想拥有正确的理念,先要有准确定位的消费人群。

  国货美妆原本的做法,是以男女或以年纪划分人群,太过粗糙。比如肤美灵,从老旧的包装上,完全看不出它定位的人群范围。但实际上,品牌目前的消费群其实以20~35岁的年轻女性为主。再比如千纤草,消费群基本锁定在18~25岁年轻女性区间,较高的性价比是它在这个人群中流行的原因。

  其二:调整产品

  人群定位决定了消费需求,进而决定了产品形态。人们为什么还要购买国货美妆?抛开价格因素,就是一份怀旧的心理,就是要体验国货的“老”。对于这部分需求人群(也是主要需求人群),品牌不需要费心在新产品上。

  当然不是字面的老旧残破,而是改良和微调。“老旧”从来不是时髦,“复古”才是。对于经典产品,国货品牌需要做的应该是进一步巩固它们在消费者心目中的经典地位,但面对消费者喜新厌旧的天性,怎样既不变又创新呢?

  保留经典元素是最好的办法。也就是说包装、产品造型、成分中的主体部分都要予以保留,在这基础上再来创新。

  依然拿肤美灵洁面乳来说,它是国货美妆品中少有的无泡型洁面,使用体验很好,首先这个特点就应该保留。

  旧有的包装较圆,体积大,现在人们对洁面产品的需求是瘦小灵巧的包装,方便取用。不如就在保留瓶身圆弧度的同时,做成瘦长型,既延续了消费者对产品外形的认知,又方便了使用。

  而在原包装中,瓶盖的设计非常好,扭转起来不费力,旋紧前的最后一下需要微微用力,给人一种“归档”的手感,便于使用者在不方便睁眼时确定瓶盖是否旋紧,在新包装中,这个设计也应该保留。

  提升产品外包装的吸引力,也应该如此改良。首先要改掉的,就是把国货美妆外包装普遍采用的较灰暗的颜色,改为更纯正鲜艳的颜色。即使选用淡色,也应选择与原包装同色系,但更清新明快的颜色,更符合眼下消费者的审美。对于消费者,产品成分等改变是不容易感知的,包装的变化却很容易被注意,看似微小的改动将带来巨大的印象转变。

  其三:灵活营销

  去年,一副“天下无三”的平面广告引发全民大讨论,韩后品牌剑走偏锋,成功挺进消费者的视野。不少消费者受品牌名字影响,第一印象就是它应该和韩国有些联系,其实这是一家不折不扣的国产品牌。也是从那时起,“韩后”这个名字就常出现在各种宣传渠道上了,各种大牌明星代言、营销事件,让它知名度迅速提高。

  还有从微信“朋友圈”走出来的“俏十岁”,仅靠一个面膜品类便走红美妆界,最近已经开始在各大影院做起片头广告,品牌扩张能力不容小觑。

  许多人觉得它们在营销上很创新,甚至是开创了一种新的商业模式。实际上,如果把这些做法与消费群定位对比来看,就很顺理成章了。

  俏十岁,创业品牌,没有渠道资源、没有库存实力,如何开拓市场?最省钱的办法当然是朋友推荐。没有营销预算,请不起代言人,怎么破?美女在人间,颜美人甜的卖家当然亲自上场。卖俏十岁的人多,但卖得火的,都是美女卖家,不是明星代言,胜似明星代言,对消费者来说,身边的普通人现身说法的说服力其实比明星代言来得更真实。熟人关系、美女卖货,就是俏十岁成功的最主要秘诀。

  所以说国货美妆要做营销,依然要从人群定位开始。年轻女性消费者们关注什么?什么话题最能吸引她们的目光?

  看百雀羚,请了莫文蔚代言,又借话题节目《中国好声音》获得很高的曝光度,成功让不少人想起品牌。当然,最重要的新闻就是,它被作为“国礼”赠予友邻外邦,这可是其他老国货们千金难买的待遇。营销靠的是策划和机遇。

  最后,别忘记万能的淘宝。从网络“还魂”的国货美妆在网络渠道依然火热。在百雀羚天猫旗舰店,新旧品类种类繁多,“免洗面膜”“美肌水”“精华液”等本来与老国货不怎么搭边的品类占据了首页位置,定价相对经典产品高出许多,均价接近百元,销量也不错。而这仅是在官方网店的数据,还没算上其他众多的国货网店。

  眼下,不少国货品牌都逃脱不了被收购、吞并的命运。收购后,有的品牌现已失去了市场影响力,有的还维持原样苦苦寻求出路,有的则借力新东家的资源杀回市场。有资源可借当然是好事一桩,但未免总让消费者觉得失去中国国籍的品牌已不再纯粹。而对于那些或坚持、或无奈地保持着国货身份的品牌,现在无疑是亡羊补牢,再晚就真晚了。

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